Pour créer du plaisir à la dégustation, focaliser uniquement sur le goût ou le visuel est somme toute assez réducteur. De nombreuses autres valeurs immatérielles participent inconsciemment au ressenti positif lié à la consommation du produit. La notoriété d'un artisan, les engagements durables de la maison ou encore l'expérience vécue sur le point de vente n'influent-elles pas elles aussi sur la perception du goût ? Dans le même ordre d'idée, apporter un caractère étonnant ou surprenant à une pâtisserie est aussi une manière contemporaine de doper ce plaisir émotionnel. Sur le plan marketing, cette approche est intéressante car elle incite les clients à partager leur expérience, ce qui confère une certaine convivialité au produit et permet de faire parler de soi à moindre frais. Voyons donc comment tirer parti de l'effet de surprise dans ses innovations…

Le dessert clin d'oeil, très porteur,  comme ce baba au rhum "Takelage"dans son verre Duralex (Benoît Castel).

Les conceptsCréer la surprise en pâtisserie, c'est associer au produit un élément visuel ou gustatif là où on ne l'attend pas. On peut miser par exemple sur : • L'étonnement, en intégrant un ingrédient inhabituel dans une recette traditionnelle. Cette piste est largement explorée dans la pâtisserie revisitée. Exemple : galette des rois frangipane aux pépites praliné pécan (Dominique Saibron). • La curiosité, en provoquant le besoin d'aller plus loin dans la connaissance du produit (composition, fabrication, origine…). Un moyen de valoriser son expertise ou les ingrédients nobles. Exemple : bûche au chocolat d'origine Vanuatu (Thierry Mulhaupt). • L'amusement, en créant un produit évoquant un jouet ou en y associant une activité ludique. Cette idée est utilisée dans la pâtisserie américaine (wedding cakes, cake pops, cupcakes) et festive (anniversaire, mariage, Saint-Valentin, Noël, Pâques…). Exemple : entremets exploitant la réalité augmentée (Jean-Philippe Darcis). • La grivoiserie, en apportant un visuel osé ou coquin. Ce concept apporte de la bonne humeur quelle que soit la classe d'âge (sauf les enfants) et fait toujours son petit effet en magasin. Une astuce à proposer aux couples (mariage, Saint-Valentin) ou pour faire le buzz sur les réseaux sociaux ! À manier toutefois avec précaution en s'assurant que la clientèle est réceptive, que le visuel n'est pas vulgaire et que les propos ne puissent pas être interprétés comme colonialistes, racistes ou sexistes (certains pâtissiers ont été traînés devant les tribunaux). Exemples : biscuits « petite culotte », cupcakes « poitrine généreuse », canards sextoys, galettes des rois « zizi » (Antoine Guilleux). • L'humour, en donnant un nom rigolo (par ex. « Ramène ta fraise » à un fraisier) ou une note pince-sans-rire à sa création (via un design ou un message drôle). Cette approche permet de faire un clin d'oeil en rapport à une actualité, à une situation locale particulière ou à un imaginaire collectif. Exemple : mini-chocolatines à 15 cts de Jean-François Copé (Stéphane Moa).

Les recettes exploitant des confiseries industriellesconnues amusent beaucoup les enfants.

Les outilsQue ce soit à l'achat, à la découverte du produit par les convives ou à la dégustation, les outils ne manquent pas pour surprendre. On peut utiliser par exemple : • Les technologies mobiles, en exploitant les étiquettes digitales : le tag NFC (qui déclenche un message sur le téléphone portable du client si celui-ci est équipé de la technologie « sans contact »), le code QR (qu'on flash/scan avec son smartphone et qui permet d'accéder directement à une page web), la puce e-beacon (qui émet des notifications push en bluetooth sur les téléphones des clients) ou les marqueurs interactifs imprimés sur décors (qui déclenchent une animation avec/sans réalité augmentée). • Les procédés d'impression alimentaire, en investissant dans une imprimante à encre alimentaire sur support comestible (feuille de sucre ou de pain azyme par ex.) ou en faisant intervenir des sociétés de service spécialisées en pâtisserie-chocolaterie ou destinées au grand public (nombreuses sur Internet). • Les techniques de cake design : pâte à sucre ou à pastillage, outillage à main (ébauchoirs), découpoirs, emporte-pièces, moules, empreintes… Notez que de plus en plus d'outils coquins sont disponibles. • Les colorants alimentaires naturels qui permettent de surprendre les convives par des effets de couleur (intérieur d'un gâteau par ex.). • Les ingrédients innovants ou originaux qui suscitent un sentiment positif lié à la découverte de la nouveauté : fourrages croquants, couvertures chocolat très typées ou originales, « chocolat » aux fruits (Valrhona) ou au caramel, pâtes de fruits secs ou de pralinés originaux (cajou, pistache par ex.), etc. • Les alliances inattendues : légumes, fleurs, épices, herbes aromatiques, fruits exotiques ou agrumes rares, vins et spiritueux…

Réalité augmentée : comment ça marche ? Il s'agit d'une technologie numérique qui permet de superposer des images virtuelles (animées ou non) sur des images réelles captées en direct par la caméra de son smartphone ou sa tablette. Cet outil marketing amusant arrive à grand pas en pâtisserie-chocolaterie ! Certains meuniers (comme Banette à l'occasion de la galette des rois) et fabricants de décors alimentaires (comme PCB Création – innovation « WooW E-Motion ») proposent ce type d'animation. En voici le mode d'emploi : 1 > On télécharge et on installe sur son smartphone, phablette ou tablette une application dédiée sur App-Store (Iphone, IPad) ou Google Play (Androïd) ; 2 > On lance l'application : la caméra se déclenche et l'environnement réel est retransmis sur l'écran ; 3 > On repère le marqueur interactif (imprimé sur un support comme une couronne, une boîte, une plaquette de chocolat…) et on le fait apparaître sur son écran. La caméra détecte automatiquement le marqueur et l'animation se déclenche : les éléments virtuels apparaissent au-dessus de la réalité !

par Armand Tandeau (publié le 2 mai 2017)